Фармацевтические компании этом году увеличили свои маркетинговые бюджеты почти на треть. Львиная доля из этих средств направляется на продвижение безрецептурных препаратов. К примеру, только в первом квартале 2023 года, по данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/«Фармстандарт» компании Proxima Research, расходы на прямую ТВ-рекламу лекарств выросли на 23,8%. По предварительным оценкам рекламистов, расходы на телерекламу во втором квартале текущего года будут более чем четверть выше прошлогодних. Однако уже сейчас понятно, что порядка 1,5 млрд. грн., потраченные фармкомпаниями, ожидаемого всплеска продаж не принесут.
В последние месяцы наметилась устойчивая тенденция к снижению темпов прироста продаж лекарственных препаратов в денежном и натуральном выражении. Вместо привычных 10–18% роста внезапно продажи снизились до «минус» 4,5–5,5% (по сравнению с аналогичным периодом 2012 года). А темпы продаж лекарств в упаковках (натуральном выражении) вообще достигли «минус» 8–15% (по итогам последних недель).
Казалось бы, виной всему обычный сезонный спад. Но дело не только в нем — экспертов настораживает тот факт, что последний раз подобное наблюдалось на украинском рынке лекарств пять лет назад (в начале кризиса 2008 года, когда из-за значительного скачка валют дистрибьюторы в один момент резко повысили цены). По словам заместителя генерального директора исследовательской компании SMD Евгения Живодерникова, причины происходящего — это совокупность регуляторных и макроэкономических факторов. «Статистика снижения потребления свидетельствует, что украинцы начали экономить на лекарствах. По сути, это означает, что нашим соотечественникам катастрофически не хватает денег и взять их просто неоткуда», — объясняет эксперт. Анализируя структуру аптечных продаж, директор Агентства медицинского маркетинга Юрий Чертков добавляет, что украинцы сейчас отказываются от привычных «препаратов комфорта» и тратят кровные исключительно на самое необходимое.
Свою лепту в трансформацию рынка вносят чиновники — с прошлого года контролирующие органы усиленно закручивали гайки всему фармбизнесу. В результате, как и прогнозировали «k:», в середине 2013 года — после введения обязательного стандарта GMP для импортируемой продукции и лицензировании импорта — с отечественного рынка начали уходить некоторые достаточно востребованные препараты и компании. Сильнее всего пострадали индийские Genom Biotech, Orchid Chemicals и Pharmaceuticals — их продажи практически сошли на нет. У крупных европейских производителей свои проблемы — нарастающая активность Гослекслужбы способствует тому, что некоторые бренды первой десятки периодически выпадают из рынка. Так, по словам директор представительства компании «Новатрис Фарма» Виктора Шафранского, у импортеров все чаще возникают проблемы с переоформлением документов на препараты и перерегистрацией лекарств. Вместо отведенных на процедуру нескольких недель она растягивается на несколько месяцев, из-за чего на этот период препараты просто исчезают из розничной торговли.
Как отмечает Евгений Живодерников, первыми вымываются с отечественного рынка самые доступные препараты. Во-первых, большинство из них уступают по эффективности аналогичным лекарствам нового поколения. А во-вторых, ни производители, ни импортеры, ни дистрибьюторы, ни аптеки в условиях ужесточающихся ограничений не хотят иметь дело с низкомаржинальными позициями. Торговать дешевыми лекарствами сегодня невыгодно, поэтому их место в рознице занимают гораздо более конкурентоспособные и более прибыльными аналоги. Именно этим на самом деле объясняется такая значительная разница в падении рынка в упаковках и в деньгах.
Существенными ограничителями роста рынка также стали введенные референтные цены на лекарства. «Без внедрения системы реимбурсации (компенсации части стоимости препарата. — Ред.) этот метод для рынка неэффективен», — объясняет Юрий Чертков. В условиях пониженной рентабельности аптечные сети с особой осторожностью формируют свой товарный запас. Это ведет к потерянным продажам на уровне до 15%.
В неофициальных беседах работники импортеры и аптек отмечают, что восстановить активность на фармацевтическом рынке в короткие сроки может только какая-нибудь эпидемия или форс-мажор, из-за чего украинцы массово побегут в аптеки и станут скупать дорогие и зачастую ненужные им лекарства.
Для восстановления объемов продаж в среднесрочной перспективе понадобится участие Минздрава и врачей. К примеру, по информации «k:», сейчас фармацевтическое лобби усиленно продвигает идею внедрения новых стандартов оценки медицинских технологий, которая подразумевает расширение перечня препаратов, обычно назначаемых пациентам для комплексного лечения. Если же каких-то кардинальных изменений, делающих лекарства доступными, в ближайшее время не произойдет, отечественный рынок отрегулирует себя сам. «До конца года цены повысятся еще на 10–11%», — прогнозирует Юрий Чертков.
