Президентская кампания-2010 напоминает поход в магазин ненужных вещей в момент финальной распродажи: выбрать нечего, но раз пришли, не уходить же с пустыми руками. При этом на рекламу кандидатами первого эшелона тратятся многомиллионные валютные вливания, а эффект, согласно недавнему исследованию Института социальной и политической психологии АПНУ, - «психологическое отторжение» и раздражение.
Но чем ближе к выборам, тем активнее ОНИ «рятують» нас от кризиса и друг от друга, как «Blend-a-med» от кариеса, круглые сутки «перемагають» и «працюють», как батарейки «Duraсell»…
«ОстроВ» решил выяснить, какими средствами пытается подействовать на избирателей политическая реклама на ТВ и с какими товарами ассоциируются политбренды участников «великих перегонів» у представителей рекламной индустрии.
Во что упираются усилия «тюбиков с пастой»
Западные политменеджеры говорят: «Все равно, что продавать - кандидата в президенты или стиральный порошок». Теоретик и практик рекламы мирового масштаба Россер Ривз вообще сравнивает избирателя с человеком, оказавшимся «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке». Задача одна - наиболее глубоко и выгодно отпечататься в памяти адресата. С этой целью заявлять о себе на рынке кандидатов на высокий пост политики начали еще задолго до официального старта предвыборной кампании. Кто под видом социальной рекламы и билл-бордов без указания имени и фамилии (Юлия Тимошенко), кто дискредитацией соперника (Виктор Янукович), непонятной камуфлированной рекламой (Арсений Яценюк), а кто презентацией своих книжных трудов (Сергей Тигипко).
«Реклама вызывает, как правило, негативные эмоции у большинства людей. Но реклама действует. Даже в фоновом режиме реклама приводит к тому, что подсознательно человек запоминает бренды, - отмечает профессор, доктор филологических наук, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института журналистики Киевского национального университета им.Т.Шевченко Валерий Иванов. - И когда при прочих равных условиях он приходит к витрине магазина или к избирательной кабине, то подсознательно он склонен к тому, чтобы выбрать наиболее запомнившийся бренд. Однако наши выборы – не американские выборы, и «подсознательно» здесь не проходит».
Но в отличие от рекламы товаров, рекламе политической одной узнаваемости мало. Политики находятся в неравных условиях, и выбор формируется не на основании рекламы, а исходя из многих факторов: политического статуса, знаний о прошлом кандидата, его достижениях или неудачах, точки зрения лидеров мнения и т.п.
По данным опроса Института социальной и политической психологии, среди тех, кто определился с выбором, 30% отметили влияние выпусков телевизионных новостей (и почти столько же признаются, что ни новости, ни агитация на них не повлияла), более 27% опираются на мнение родственников, друзей и знакомых, 19% - на публикации в газетах. Почти на 16% опрошенных повлияли телевизионные рекламные ролики. При этом предвыборную рекламу В. Януковича запомнили 63 %, рекламу Ю. Тимошенко – 56 %, А. Яценюка – около 33 %, В. Литвина – 28 %, В. Ющенко – 27,6 %, С. Тигипко – 25,5 %, И. Богословской – 10%. Всех остальных смогли припомнить менее 2% участников опроса.
По мнению В.Иванова, западные политтехнологи, хоть и ушли далеко вперед, могут наступить на отечественные грабли: не все импортное нами усваивается и принимается. К тому же, по опыту прошлых кампаний, у нас побеждает представление «свой - чужой». Движущей силой выступает желание не допустить прихода к власти «несвоего», а не идеологические мотивы, как в Европе или США.
Яркий же пример «эффекта граблей» – реакция на рекламу цвета хаки Арсения Яценюка, созданную «мускулистыми» зарубежными политтехнологами на самом старте кампании. И хотя уже месяц Арсений пытается проникнуть в сердца жаждущих перемен новыми роликами - в виде спокойных, красочных видеоклипов с простыми людьми, поясняющими свой выбор в его пользу, - выбить из памяти образ «полосатого» грязно-зеленого спасителя крайне сложно. В результате – рейтинг лидера «Фронта перемен» за несколько месяцев упал почти в два раза, пропустив вперед бизнесмена Сергея Тигипко. Кстати, если верить данным все того же Института социальной и политической психологии, то реклама последнего как раз скорее понравилась, чем вызвала раздражение у избирателей: 3,4% она раздражает, а 7,5% она нравится (приблизительно такое же количество сейчас симпатиков Тигипко).
Что до рекламы двух рейтинговых кандидатов, то Виктор Янукович и Юлия Тимошенко адресуют свои посылы главным образом тем, кто и так проголосуют за них. Однако, как показали результаты исследования ИСИПП, реклама Тимошенко раздражает 23,4% избирателей (около 11% понравилась), Януковича – 21,8% (16% понравилась). У Яценюка в этом плане – 16,3% против почти 3%, у Ющенко – 15,7% против 2,2%, у Литвина – 7,6% против 3%.
У НИХ есть приемы
Еще на заре президентской гонки СМИ запестрели материалами о всевозможных технологиях манипулирования сознанием избирателей, которые используются русскими и заокеанскими политтехнологами. Это приемы НЛП (нейро-лингвистического программирования) и разнообразные психотехники, призванные проникнуть в подсознание зрителя (слушателя) и повлиять на принятие решения.
Вот, что по этому поводу думают опрошенные «ОстроВ» эксперты.
По мнению члена Украинской Ассоциации маркетинга, члена Украинской Лиги по связям с общественностью Сергея Романюхи, в телевизионной рекламе Юлии Тимошенко главный прием психологического воздействия – голос самой Леди Ю.
«Специалисты полагают, что тихий и ласковый голос влияет на участки головного мозга, которые отвечают за продолжение рода. Поэтому мужчины влюбляются в тихих и спокойных женщин, подсознательно чувствуя в них мам своих будущих детей. В данном случае, именно цель «влюбить в себя» как можно большее количество представителей мужского пола, по моему мнению, является основной целью этого ролика («Вона - це Україна» – авт.). В то же время, других явно выраженных и заметных приемов психического влияния на зрителя, данный ролик не содержит. Стиль «релакс», использованный в ролике, провоцирует спокойствие, умиротворение, уверенность и «влюбленность», - поясняет специалист по PR.
В рекламе же Виктора Януковича использован принцип разоблачения соперника, построенный на контрастах: мрачные краски (серый, грязно-желтый, черный) характеризующие «жизнь с НЕЙ», сменяются светлым, почти небесным образом Лидера, который «спасет» и с которым все «заработает».
«Главный инструмент - противопоставление. Такой маркетинговый ход используется, как правило, при агрессивном выходе на рынок нового продукта, - отмечает креативный директор студии производства рекламных роликов Юрий Иванов-Тодоров. – Показывается негатив, создается соответствующее настроение, в котором виновата абстрактная «Вона». При этом не говорится, кто такая ОНА, но всем все понятно».
Для рекламных роликов Сергея Тигипко, по словам С.Романюхи, характерен один прием – игра с перемещениями.
«Дело в том, что движение слева направо психологически воспринимается как движение из прошлого в будущее. Даже в большинстве голливудских фильмов, режиссеры свято чтят этот принцип, и в своих фильмах, у них положительный герой всегда двигается в будущее (слева-направо), а отрицательный – в прошлое (справа-налево). Основные призывы герой ролика вещает именно с правой стороны, т.е. с будущего, или «глаза в глаза». В целом ролик изобилует мотивационными призывами, мало эмоционализирован. Герой идет уверенной поступью, мало жестикулирует, демонстрирует открытость и уверенность. Сам ролик несет основной призыв – я все говорю честно, называю все своими именами и готов отвечать за свои поступки», - отмечает Романюха.
Немало инструментов воздействия на подсознание эксперт насчитал в рекламе Арсения Яценюка. В основном для «наведения трансовых состояний»:
«Первый инструмент - под названием «возрастная регрессия». Апелляция к наиболее ярким для любого человека эмоциям детства, создает фон некритичности и безоценочности получаемой информации. Второй - несколько усредненный вид «тройной спирали Милтона Эриксона». Ее суть состоит в том, что для достижения цели, психотерапевты, работающие по М. Эриксону, осуществляют «закладку» в бессознательное определенной команды или информации, которую человек не осознает, но, тем не менее, принимает как указание. В совокупности с музыкальным сопровождением ролика, создается ритм спокойного погружения в себя, вызов положительных эмоций, отрешение от проблем действительности. Яркие сочные тона видеоряда, положительные мимические проявления других персонажей в ролике усиливают положительное восприятие главного героя, формируя поле близости и «своего парня».
Специалисты по НЛП обращают внимание и на так называемые «слова-якори». Например, в рекламе практически всех кандидатов звучат слова «спасти», «бороться», «сделать сильным» - они создают образ деятельного, активного человека. А вот слова, подсознательно успокаивающие, отсылающие к вечным ценностям: «надежда», «любовь», «благополучие», «взаимопонимание», - любит произносить Ю. Тимошенко.
... но они не «працюють»
Однако у теоретиков рекламы и массовой коммуникации к действенности инструментов НЛП и всевозможных приемов и психотехник отношение скептическое.
«На мой взгляд, те, кто продвигают эти технологии НЛП, они недооценивают человека. На самом деле, человек – это не такое уж глупое существо. Многие серьезные американские исследования говорят о том, что это не действует», - считает профессор, доктор филологических наук, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института журналистики Киевского национального университета им.Т.Шевченко Валерий Иванов.
«Я вообще скептически отношусь к политтехнологиям, поскольку занимаюсь изучением состояния массового сознания. Я как раз очень хорошо понимаю, что никакая политтехнология не сработает, если нет соответствующих ожиданий в массовом сознании, - рассказал в комментарии «ОстроВ» доктор психологических наук, заведующий лабораторией Психологии масс и общностей Института социальной и политической психологии Вадим Васютинский. - А политтехнологи, как мне кажется, переоценивают значение таких незаметных скрытых воздействий на поведение граждан. Реально такие манипулятивные техники влияют только на несколько процентов (5-7%) и в политическом плане тоже. В основном на тех, кто сомневается. Но большинство из них, наверное, на выборы не придут, а те, кто придут, будут решать в последний момент. Поэтому я бы не переоценивал значение политтехнологий».
По словам В.Васютинского, не действует на электорат лидеров президентской гонки и антиреклама и компромат - в силу выработанного у сторонников Януковича и Тимошенко иммунитета. Нет пока шансов и у новых политиков. В ситуации, когда люди не знают, кому верить (а таких сегодня большинство), они выберут «привычное» им и знакомое, и переубедить их очень тяжело.
Опровергают ученые и заявления о якобы негативном влиянии политической рекламы на психику избирателей.
«Никаких серьезных исследований о том, что реклама негативно влияет на психику, нет. Реклама может восприниматься так же, как и телевидение: да, ухудшается зрение, но на психику… Психика изменяется, в том плане, что человек «телевизионный» по-другому воспринимает события, нежели человек «дотелевизионный», то есть, появилась способность человека к ускоренному восприятию информации…», - отмечает В.Иванов.
«Думаю, что политическая реклама ничем не хуже какой-либо другой рекламы. Если говорить о непосредственном вреде, например, что кто-то сильно переволнуется, то это возможно, - продолжает В. Васютинский. - В том смысле, если человек сам по себе впечатлительный или если он заангажированный, слишком переживает по поводу политики. Это на уровне возбуждения».
Водка «Тимошенко», медвежонок «Янукович» и пояс для похудения «Тигипко»
Полтора года назад журнал «Корреспондент» опросил ведущих рекламистов и политтехнологов страны, с каким товаром ассоциируется у них тот или иной политический проект. Оказалось, что главная сила украинской политкухни – Партия регионов – ассоциируется с пивом или водкой. Близкий к БЮТ товарный аналог, по мнению рекламистов - таблетки для похудения или тетки-гадалки («дешево, ни фига не работает, и вы это знаете, ну а вдруг»). В основном же, на ум экспертам «Корреспондента» приходило что-то алкогольное. «ОстроВ» решил пойти по стопам коллег и выяснить, с какими товарами ассоциируются у представителей отечественной рекламной индустрии нынешние кандидаты в президенты.
Картина ассоциаций получилась, мягко говоря, разнообразной.
Так, у опрошенных нами рекламистов, ассоциации со спиртным вызывают Юлия Тимошенко (водка «Хлебный дар» - «крепкая Леди с колоском на голове») и Сергей Тигипко («трехзвездочный коньяк»).
«Виктор Янукович почему-то вызывает ассоциации с обществом защиты прав потребителей, мол, «А мы вас предупреждали…», - говорит креативный директор студии производства рекламных роликов Юрий Иванов-Тодоров. - А вот запомнившаяся «боевая» реклама Арсения Яценюка напоминает социальную рекламу против СПИДА, которую сейчас по телевидению показывают под слоганом «Презерватив – ваша гумова броня». Тигипко – разве что с поясом для похудения».
По словам менеджера рекламных проектов Александра Здрока, у него «продвинутый» Тигипко вызывает ассоциации с компьютерной техникой – ноутбуком. Еще одна «техническая» ассоциация с этим кандидатом – автомобиль марки «БМВ». Как пояснили рекламисты, на ум приходит «что-то надежное, мощное» и «недешевое».
«Асений Яценюк - скорее, компьютерная игра «стрелялка», вроде «Контрал-страйк», - говорит Здрок. – Виктор Федорович больше ассоциируется с замороженными полуфабрикатами, например, с пельменями».
Судя по всему, рекламные слоганы кандидатов с обещанием «врятувать» подействовали – два кандидата-лидера вызвали ассоциации с лекарствами.
«Виктор Янукович медвежонка напоминает - «Ліки ведмедика БО», что-то такое мягкое», - поделилась с «ОстроВ» менеджер отдела продаж РА Валерия Евсюкова.
«Юлия Тимошенко – возможно, с сердечными каплями «Доппельгерц» или с банковскими услугами. Похожая реклама у «Райффайзенбанк»: там, где за столом семья, все счастливы, тортик разрезают…», - подхватывает Юрий Иванов-Тодоров.
«Белая и пушистая» Юлия Владимировна натолкнула некоторых еще и на ассоциацию со стиральным порошком.
Виктор Ющенко ассоциируется с йогуртом «Чудо» («вроде, полезный, но кто его знает, что там внутри»), а также с шампунем или со средством для стирки, сохраняющим цвет одежды, - «Pervol».
А Владимир Литвин навеял сходство исключительно с «антипригарными» и жирными продуктами: подсолнечным маслом, маргарином, майонезом и маслом «Рама».
Лидер «Левых сил» Петр Симоненко – с кетчупом и валенками, а Юрий Костенко – с шоколадом «Милка».
Для Олега Тягнибока товарных аналогов пока не нашлось. Единственная ассоциация, которая пришла на ум рекламистам, связанная с кандидатом, – это услуги страховой компании с названием «На вашому боці».
***
Чтобы перетянуть на свою сторону неопределившихся или сомневающихся, у кандидатов еще есть время до 15 января. Тогда по закону «сворачивается» вся предвыборная агитация. А значит, Новогоднюю ночь, а также все последующие за ней праздники, нам предстоит провести все в той же компании, заранее забронировавшей места во всех возможных шоу и «огоньках».
