Хотя практическо все аптекари жалуются на нерентабельность бизнеса, открытию новых городских аптек почемуто не мешает ни девальвация гривни, ни снижение покупательной способности украинцев, ни наличие конкурента в радиусе 100–200 м, ни перебои с поставками лекарств. «Рост курса и введение НДС позволяют генерировать на 5–15% больше валовой прибыли в гривнях. И хотя количество чеков (покупателей) год за годом продолжает стабильно сокращаться, это позволит большинству аптечных сетей из отрицательной и нулевой EBITDA выйти в плюс», — говорит старший консультант Apple Consulting Александр Соколенко.
Фармацевтический ретейл активно укрепляет свои позиции, несмотря на тотальный кризис в стране. По данным аналитической системы исследования рынка PharmXplorer/ «Фармстандарт» компании Proxima Research, за десять месяцев объем аптечных продаж в Украине впервые превысил 30 млрд. грн.
Ассортиментные махинации
Одна из причин — товарная спекуляция с нереализованными остатками. По оценкам пациентов, с начала года многие импортные препараты выросли в цене в 2,5–3 раза как минимум. К примеру, известный всем активированный уголь подорожал с 0,9–1 до 2,5–3,5 грн., а разрекламированное средство от метеоризма «Эспумизан L» — с 40–45 до 139–150 грн. Причем часто стоимость лекарства в аптеке сначала поднималась, а через некоторое время откатывалась назад. Такие волнообразные ценовые скачки эксперты фармрынка объясняют участившимися манипуляциями собственников аптек на валютном курсе. «Дистрибьюторы на стоимость уже отгруженного в аптеки товара практически не влияют, а розница самостоятельно пилюли не импортирует. Но это не мешало фармацевтам буквально на следующий день после очередного ослабления гривни переписывать свои ценники на всю зарубежную номенклатуру в большую сторону. Дополнительный заработок аптекари могли получать до поступления новой партии товара, после чего цену на препарат приходилось опускать до уровня, обозначенного дистрибьютором», — говорит провизор одной из столичных аптек Наталья Лазебникова.
Этим манипуляциям способствовала и невнимательность отечественных потребителей. Только 10% больных хроническими заболеваниями на самом деле контролируют цену своего лекарства. И лишь 16% из 100% заходящих в аптеку покупателей знают стоимость тех лекарств, за которыми они конкретно идут.
Другая причина — набирающий популярность категорийный менеджмент. Разный уровень маржинальности лекарственных средств позволяет манипулировать ассортиментом. В консалтинговых конторах аптекам предлагают активно избавляться от медленно оборачиваемых лекарств. «Зачастую в аптеках более 50% товарных позиций продаются со скоростью одна и реже упаковка в неделю, в то время как ходовые позиции часто выпадают из наличия по причине их быстрой реализации. Аптеки, меняющие долю этих препаратов в запасах, автоматически увеличивают свою доходность», — говорит старший консультант Apple Consulting Александр Соколенко.
К тому же, разместив в прикассовой зоне ряд товаров импульсного спроса (витамины, жевательную резинку, косметические средства, диетические добавки или минеральную воду), можно заметно «удлинить чек», увеличив в нем количество наименований товаров. Украинцам вообще присуща высокая ценовая чувствительность только к первым по счету товарам в чеке. Грамотные провизоры с выгодой используют тот факт, что к четвертому и последующим по счету товарам покупатель менее чувствителен, предлагая «в нагрузку» товары с большой маржей.
Побочные эффекты
Отдельного внимания заслуживают игры с наценками. Вступление в силу с 1 января 2015 года изменений в постановление Кабмина №955 еще больше ударит по потребителям дешевых препаратов. Ограничение размера торговой надбавки на уровне 30% к закупочной цене лекарственных средств и изделий медицинского назначения, равного 12 грн. или меньше, в течение нескольких месяцев приведет к вымыванию из аптечного ассортимента недорогих лекарств отечественного производства. По мнению директора по развитию компании «Фармпланета» Натальи Сергейко, рознице будет невыгодно работать с такой категорией продукции изза низкой маржинальности. «В итоге — доступ к отечественным анальгетикам и антипиретикам, кардиологическим, антисептическим и дезинфицирующим средствам будет ограничен. В деньгах этот сегмент относительно невелик — примерно 9% товарооборота. Но в упаковках это больше половины рынка», — уточняет эксперт.
В то же время установление разрешенных размеров наценок на другие ценовые группы позволит ретейлерам на законных основаниях устраивать конкурентные бои маркетинговых бюджетов поставщиков. Дело в том, что в ценовой категории от 12 грн. и выше находится большинство разнообразных генериков, и какой именно из них получит возможность попасть на полку, решит откат для аптеки. «Маркетинговые договоры с дистрибьюторами и прямые — с производителями — это дополнительный источник дохода, за счет которого выживают сейчас аптеки», — признается исполнительный директор Pharmacy Concept Store Светлана Емцева.
Для пациентов опасность такого подхода заключается в том, что некоторые фармацевты готовы предлагать клиентам не только генерики, но и препараты с альтернативным действующим веществом. «Хотя по закону такое действие является противоправным (ни один фармацевт не может изменять назначение врача и замещать лекарство с одним действующим веществом другим по собственному усмотрению), реального наказания за это никто не несет», — сетует вицепрезидент Всеукраинского совета защиты прав и безопасности пациентов Евгений Найштетик.
Еще сильнее усугубить ситуацию с наличием доступных препаратов может договоренность парламентской коалиции о запрете в ближайшем будущем рекламы лекарственных средств. Этот шаг автоматически переместит акцент маркетингового давления производителей на провизоров. И это еще больше сформирует «лекарственную зависимость» аптечной розницы, которая останется основным доступным каналом информации для большинства больных.
Прогноз неутешителен: вместо того чтобы рекомендовать больным действительно нужные препараты, провизоры постараются втюхивать им те лекарства, продажа которых принесет гарантированный бонус. Естественно, вдаваться в противопоказания того или иного средства к применению для каждого покупателя в отдельности аптекари поленятся (они же не врачи). PharmXplorer/«Фармстандарт» зафиксировала в текущем году смещение фокуса промоактивности в безрецептурном сегменте на рекламу непосредственно в местах продаж (POSматериалы, акции), рассчитанную на конечного потребителя. Увеличение прямых затрат на продвижение лекарств в рознице принесло владельцам аптек порядка $50 млн.
Кстати, по оценкам первого проректора Национального фармацевтического университета Аллы Котвицкой, незнание пациентами побочных эффектов приводит к тому, что за каждый доллар, потраченный на приобретение лекарств, украинцам придется доплачивать еще по 90 центов для устранения проблем, возникающих изза принятия некорректно подобранных препаратов.
