Социальные медиа относительно недавно начали восприниматься как мощный инструмент продвижения в мире политики и шоу-бизнеса — столь трудно отличимых сфер в наши дни. В Украине знаменитости, обязанные своей популярностью и карьерными взлетами социальным сетям, появились лишь в этом году. Среди них — Михаил Гаврилюк, Дмитрий Тымчук, ставшие депутатами Верховной Рады нового созыва. Без сомнения, их истории успеха были взяты на карандаш каждым украинцем, обладающим большими или маленькими политическими амбициями. Как только в воздухе запахнет новыми выборами, полку украинских «сетевых активистов» явно прибудет. Вопрос лишь в том, чтобы не только ярко «выстрелить», но и не растерять свой медийный капитал. Поэтому полезно вспомнить опыт тех, кому социальные сети помогли стать кумирами миллионов.
Народные кандидаты
Успех предвыборной кампании будущего президента США Барака Обамы можно считать первой крупной победой социальных медиа в сфере политики. «Победа Обамы в 2008 году с помощью соцсетей сродни победе Кеннеди в 1962 году благодаря телевидению. Обе стали возможны благодаря активному использованию новых медиатехнологий», — писала «Нью-Йорк таймс». Вся логика избирательной кампании Обамы была построена на том, чтобы создать мощное молодое медиасообщество вокруг идеи «нам нужны перемены», выстраивая между избирателями горизонтальную коммуникацию.
Для этого фокус избирательной кампании переместили с фигуры будущего президента на самих молодых американцев, у которых «есть стремление изменить свою жизнь, действуя здесь и сейчас». Эту новую философию коммуникации с избирателями хорошо иллюстрирует разница в названиях официальных сайтов Барака Обамы и Хиллари Клинтон. Название hillaryspeaksforme.com дословно переводится как «Хиллари говорит за меня» в духе старой «эгоцентристской» избирательной технологии. В то же время сайт mybarackobama.com звучит как «мой Барак Обама», то есть во главу угла помещается не кандидат, а его избиратель.
Такой подход принес феноменальную отдачу. Только на Youtube официальные ролики Обамы пользователи смотрели в общем 14,5 млн. часов — реклама на ТВ с таким же хронометражем обошлась бы в $47 млн. Кроме того, электорат Обамы лучше остальных избирателей ориентировался в программе своего кандидата. Весной 2008 года Гарвардский институт политики провел исследование, которое выяснило: большинство поддерживающих Обаму цитировали ключевые пункты его программы дословно (67%), тогда как сторонники остальных кандидатов ограничивались в основном общими фразами (74%).
Народные артисты
В том же 2008 году соцсети в качестве карьерного трамплина использовала тогда еще никому не известная певица Кэти Пэрри. После оглушительного успеха своей песни (количество просмотров видеоклипа с ней достигло 41 млн.) она стала одной из самых востребованных звезд мировой сцены. Социальные сети до сих пор остаются главными в ее пиарном арсенале. Например, Instagram Кэти Пэрри не первый год входит в топы по числу подписчиков. А число просмотров на ее официальном канале в Youtube редко не дотягивает до 20 млн.
Youtube «создал» и другую поп-королеву современности — Лану дель Рэй. Она стала знаменитой после того, как самодельное видео к песне Video Games собрало за два месяца более 20 миллионов просмотров.
Музыкальные критики по сей день спорят, как все произошло на самом деле. То ли действительно певица-неудачница сумела совершить скачок из задворок Нью-Джерси прямо на вершину мира шоу-бизнеса, то ли коварные рекординговые компании, вдохновившись успехом Кэти Пэрри, решили опробовать новый способ раскрутки дочки миллионера Роберта Гранта. Так или иначе, карьера Ланы дель Рэй началась с успеха ее видеороликов в соцмедиа.
Народные герои
«Революция достоинства» явила новых персонажей в украинском политикуме. Фактически Украина стала яркой иллюстрацией тезиса немецкого философа Петера Слотердайка о том, что медийные сообщества в современном мире более реальны, чем привычные конструкции вроде «нации» или «государства». Они неустойчивы и хрупки, легко создаются и распадаются. Но пока они действуют, им под силу, подобно «орде», сметать все на своем пути.
Одним из первых культовых героев, которых медийная волна вознесла на пьедестал, оказался Михаил Гаврилюк, молодой безработный прораб и участник Майдана. Видео с издевательствами над ним распространялось по соцсетям, словно пожар. Изображение того, как субъекта и личность превращают в кусок мяса, действительно шокирует и раздвигает рамки сознания. Гаврилюк стал образом сопротивления дегуманизирующей системе.
История продвижения Дмитрия Тымчука принципиально другая. Когда начались события в Крыму, а потом на востоке Украины, жители страны пребывали в ощущении информационного вакуума. Власти, особенно на первых порах, игнорировали этот социальный запрос. Поэтому, когда Тымчук на базе своего аккаунта в Facebook развернул работу «Информационного сопротивления», общественная отдача оказалась колоссальной — во многом благодаря самой структуре сообщений, имевших форму ежедневных сводок с фронта. Клишированное обращение «братья и сестры» дарило чувство единения, а рубрики «Из плохого» и «Из хорошего» придавали сообщению авторитетность. Неудивительно, что партия власти Арсения Яценюка захотела инкорпорировать в себя такую медиафигуру. И это ей удалось — в отличие от Гаврилюка, прошедшего в Раду по мажоритарке, Тымчук получил место в партийном списке «Народного фронта».
Смогут ли удержаться в обойме власти украинские герои соцсетей — большой вопрос. Устройство современных медиасообществ таково, что благодаря им можно быстро набрать баллы, но так же быстро их потерять. Каждый шаг, каждая мелочная фраза сетевого персонажа рассматриваются под микроскопом. Их легко раздуть в большой информационный пузырь — примером является курьез с «заснувшим», а де-факто читавшим Конституцию Гаврилюком. Власть, которую делегирует медиасообщество, — хрупкая и неустойчивая штука. Перефразируя известную формулу из книги «Конец власти» социолога Мойзеса Наима, подобную власть «проще заполучить, но тяжелее использовать и удержать». От того, смогут ли нынешние и будущие украинские медиазвезды осознать это обстоятельство и работать над собой подобно Обаме и Ко, во многом зависит, как долго проживет подобный тип «сетевой демократии» на украинской почве.
