Наращивать продажи при постоянном росте цен компаниям непросто. Чтобы заставить потребителей платить больше, производители продуктов и напитков пытаются задействовать ценовую оптимизацию — от реального уменьшения себестоимости продукта до псевдоснижения цен.
По информации Госкомстата, за десять месяцев текущего года индекс потребительских цен вырос на 10,1%, индекс цен производителей за это же время увеличился на 12,7%
ПО МНЕНИЮ управляющего партнера маркетинг консалтинговой компании ADviral Антона Белецкого, в начале 2009 года многие изготовители брендированных продуктов в среднем и экономсегменте даже не пытались удерживать цены, в надежде, что покупатель и так останется лояльным к их брендам. Результат оказался противоположным.
«Скромности» продвижения
Никто не спорит с тезисом о том, что если установить цену продукта ниже, чем у конкурентов по полке, это привлечет внимание покупателей. Особенно, если речь идет о продуктах не первой необходимости, а, например, импульсных товарах. Генеральный директор «Снэк Экспорт» Андрей Бутков вспоминает, что когда сырье для снэков (фисташки, орехи, морепродукты) подорожало более чем вдвое, его компания решила бороться с ростом цен с помощью уменьшения веса фасованного товара. В результате пачка фисташек стала меньше на 10 г, пачка орешков — на 5 г. «Не существенное изменение веса позволило предложить более привлекательную цену и таким образом удержать продажи», — констатирует Андрей Бутков.
«Обычный (не дотошный) покупатель замечает изменения на ценнике, при этом не сразу обращает внимание, что количество йогурта или макарон в пачке тоже уменьшилось», — считает Антон Белецкий. Следующий шаг состоит в том, что компании начинают предлагать «новинки» (на 10–20% больше прежнего), по сути, повторяющие объем первоначального продукта, только уже по другой цене.
Как отмечает директор по продажам ТМ «Биола» Евгений Константиновский, в условиях подорожания практически всех составных себестоимости «держать цены», как правило, означает понижать качество продукции: «От перевода известных вкусов из категории «соки» в категорию «нектары» мы отказались, — это было бы нечестно по отношению к потребителю». Вместо этого компания вывела на рынок более доступный по цене альтернативный товар.
Наиболее распространенным вариантом «скидки» на рынке безалкогольных напитков, по наблюдениям Евгения Константиновского, являются различные «примотки» и дополнительные «бесплатные» пакеты воды или сока при покупке сразу нескольких единиц товара. В итоге потребителю приходится покупать больше, чем он планировал, и как бонус получать не всегда то, что хотелось бы.
Продажные издержки
Наряду с маркетинговыми уловками компании пытаются сократить другие статьи затрат. Например торговую наценку. Возрастающий интерес ретейла к продвижению собственных торговых марок (СТМ) и вытеснению с полок брендированной продукции позволяет производителям развивать отдельный вид бизнеса. При производстве СТМ для сетей компании готовы зарабатывать меньше, чем при производстве собственных торговых марок. «К сожалению, ретейлеров мало интересует, каким будет качество такой продукции, сертифицировано ли производство, соответствует ли выпускаемая продукция установленным стандартам качества... Основное требование сетей к поставщикам private label — низкая цена», — отмечает директор по маркетингу АОЗТ «Хладопром» (ТМ «Хладик») Светлана Фролова.
Борьба с торговой наценкой брендированной продукции особенно актуальна для производителей, чей товар в категорию «социально значимого» не попадает. Это означает, что его наценку розница устанавливает на свое усмотрение. Андрей Бутков рассказывает, что после повышения торговой наценки на снэки с 20–25 до 35–40% производитель ввел ответную меру — регулирование рекомендованных цен в рознице. Торговый отдел компании обязан жестко контролировать в торговых точках выполнение стандартов присутствия, среди них соблюдение розницей рекомендованной цены, зафиксированной на фирменных ценниках». Однако, как уточняет управляющий партнера маркетинговой аутсорсинговой компании BrainsUP Антон Щеткин, повлиять на конечную стоимость продукта производитель может, лишь предложив более низкую входную цену для сети.
Сократить продажные издержки помогает развитие собственной торговой сети. Эксперт по рынку мяса и мясопродуктов Украинского клуба аграрного бизнеса Елизавета Святкивская говорит, что в 2009 году мясокомбинаты существенно увеличили количество лотков/палаток, реализующих их товар напрямую, а также активизировали выездную торговлю. О создании сетей специализированных рыбных магазинов этой осенью заявили сразу два импортера — «Скандинавия» и Украинская восточная рыбная компания. Аналогичную идею воплощает в жизнь и корпорация «Рошен».
Сырьевой резерв
Самыми эффективными методами борьбы с инфляцией директор по маркетингу компании «Чумак» Олег Антоненко считает переход на отечественное сырье и оптимизацию использования упаковочных материалов: «Благодаря сотрудничеству с украинскими фермерами, выращивающими томаты, мы на 10% снизили цены в августе на кетчупы, а в сентябре — и на томатную пасту».
Благоприятная ситуация с урожаем многих фруктов и овощей в Украине позволила соковикам максимально локализировать закупки сырья на национальном рынке. Так, «Сандора» в этом году практически полностью перешла на украинское яблочное сырье, хотя на протяжении последних трех лет яблочный концентрат компания закупала в Китае. Директор по маркетингу ТМ «Шустов», ТМ OREANDA Юлия Комарова убеждена: наличие собственной сырьевой базы (виноградников) позволяет ценам на готовую продукцию не зависеть от ценовых колебаний виноматериалов.
Большинство мясокомбинатов, по наблюдениям Елизаветы Святкивской, также пересмотрели ассортимент и рецептуры: «Активно стал использоваться один из самых дешевых источников мясного сырья — куриный фарш». Однако изменение рецептуры не всегда безопасный шаг. PR-директор «Шостка-Бел Украина» Наталья Фесюн обеспокоена появлением новой тенденции в отрасли — ряд сыроделов с целью удешевления производства твердых сыров заменяют молочный жир на растительный, не указывая этот факт при маркировке: «Такая фальсификация вводит потребителей в заблуждение и автоматически понижает доверие ко всей категории продукции».
Экономия на производстве
В случаях, когда переход на украинское сырье по объективным причинам нереален, компании изыскивают возможности для допустимого снижения внутрипроизводственных издержек. «На сырье мы не экономим, однако за счет использования современных систем дозировки, учета и пооперационного контроля всех этапов производства более экономно расходуем дорогостоящие ингредиенты, не допуская их напрасного перерасхода», — рассказывает заместитель гендиректора кондитерской компании «АВК» Андрей Рыбалко. Как утверждает Андрей Бутков, общая оптимизация производственных расходов позволила притормозить увеличение конечной стоимости продукта: «При общеотраслевом подорожании расходных материалов (пленка, гофротара) на 30% и росте цен на муку, розничная цена на сухарики и семечки возросла не более чем на 15%».
Чтобы уменьшить стоимость упаковочных материалов, производители оптимизируют количество используемого материала на единицу продукции. «Мы увеличиваем вес фасованной продукции, предлагая вместо 300 г кетчуп в мягкой упаковке Дой-пак весом 500 г», — рассказывает Олег Антоненко. По мнению Антона Щеткина, данный способ относится к псевдоснижению цен. Во-первых, использование крупной упаковки удешевляет себестоимость продукции. Во-вторых, такой подход стимулирует потребителей приобретать большее количество товара, компании автоматически увеличивают объемы реализации и, соответственно, повышают собственную абсолютную прибыль.
Некоторые компании в последнее время используют с выгодой для себя и так называемые эконом-паки (это когда в одной упаковке сгруппировано сразу несколько позиций одного и того же товара). «У потребителей сложилось устойчивое убеждение, что продукция в эконом-паке обходится дешевле, нежели приобретение аналогичного товара по отдельности. Сейчас же очень часто происходит обман: недобросовестные компании предлагают эконом-паки по цене или аналогичной, или даже выше той, по которой данное количество товара можно приобрести по отдельности», — рассказывает Антон Белецкий. Но объемы продаж «экономных упаковок», по утверждению ретейлеров, по-прежнему растут (примерно на 3–5% в месяц), иллюзия экономии у покупателей все еще сохраняется.
