В эпоху, когда мир еще не превратился во «всемирную деревню» (по определению Маршалла Маклюэна), литературные, научные и прочие премии выполняли в первую очередь ту функцию, которая сегодня лежит на грантах. То есть, материально обеспечив писателя, художника, ученого, дать ему возможность на несколько лет вместо того, чтобы заботиться о хлебе насущном, работать не на себя, а на общество. Или, если формулировать иначе, думать не о прокорме, а об идеалах. Недаром Альфред Нобель четко обозначил в завещании, что премия его имени по литературе должна вручаться тому, кто создаст «наиболее значительное литературное произведение идеалистической направленности».
Сегодня положение коренным образом изменилось. За исключением нобелевки, величина которой составляет в разные годы от миллиона до полутора миллионов долларов и действительно может считаться солидной пожизненной пенсией, остальные премии дают не столько деньги, сколько статус.
Или, говоря языком современного маркетинга, делают имя обладателя премии брендом, одновременно повышая его капитализацию на глобальном рынке. Примеров тому — легион.
Безналичные деньги
Занимающая второе место по престижности в литературном мире после Нобелевской Букеровская премия, вручаемая за роман, написанный на английском языке, составляет всего 50 тыс. фунтов стерлингов (а до 2002 года — и вовсе только 21 тыс.). Эта сумма сейчас примерно равна двухгодичной зарплате рядового британского клерка и обеспечивает достаточно скромное существование писателя на уровне этого самого клерка ровно на тот срок, который нужен для создания достойного Букера романа. Причем, как правило, только один раз. За сорок пять лет существования Букеровской премии ее дважды лауреатами становились только три писателя, а больше двух раз ее не получал никто.
Основная выгода от Букера — повышение маркетингового статуса его обладателя, причем прежде всего — в сегменте англоязычной литературы, который занимает (и будет занимать) доминирующее положение на глобальном издательском рынке.
Поэтому, кстати, французская Гонкуровская премия уступает в масштабах «глобальной деревни» по престижности Букеру — хотя, казалось бы, исторический вес французской литературы в целом будет побольше, чем у английской. Разгадка кроется все в том же маркетинге — на мировом рынке сегмент франкоязычной литературы хоть и велик, но меньше англоязычного. (Конечно, определенную корректировку следует сделать на переводы, но мы говорим о тенденции в целом.) Зато Гонкуровская премия интересна именно как пример литературной премии, работающей, прежде всего, на брендирование и капитализацию писательского имени. Ведь она составляет всего десять евро, и весь реальный, а не символический доход от нее базируется на резком всплеске интереса издателей и читателей к новому обладателю премии.
То же можно сказать, продолжая оставаться во Франции, и о заветной мечте каждого кинорежиссера и продюсера — «Золотой пальмовой ветви», главной награде самого престижного в мире кинофестиваля в Каннах. Денежная составляющая этого приза равна нулю, однако права на прокат фильма-обладателя главного приза Каннского кинофестиваля тут же покупают более чем вста странах мира. (Один пример из жизни теперь уже бывшего советского кинематографа — получивший в 1958 году в Каннах «Золотую пальмовую ветвь» фильм «Летят журавли» принес СССР больше экспортных доходов, чем все остальные советские киноленты за все годы вместе взятые.)
Наконец, то же самое можно сказать и о безденежной премии американской киноакадемии — знаменитом «Оскаре», который благодаря своим многочисленным номинациям повышает капитализацию не только самого фильма, но и практически всех его создателей, от режиссера и актеров до костюмеров и специалистов по спецэффектам. Поэтому каждый артхаусный режиссер в США знает, что если у него есть хороший сценарий, появляется и шанс пригласить в свой фильм почти любую высокооплачиваемую суперзвезду, которая согласится работать за небольшие деньги, но рассчитывая на «Оскар».
Обратная сторона медали
У ситуации, когда литература и искусство начинают работать по законам бизнеса, есть и обратная сторона. Бизнес суров, но справедлив и не прощает пренебрежения объективными законами рынка. Как только та или иная престижная премия несколько раз подряд вручается по явно субъективным причинам (политическим, корпоративным и т.п.), тут же начинает снижаться и капитализация (другими словами — престиж) самой премии.
Самый наглядный пример — Нобелевская премия по литературе, критерии присуждения которой остаются, за исключением явно ощутимой политкорректной составляющей, весьма туманными. Недаром в свое время было принято решение засекречивать протоколы заседаний Нобелевского комитета на полвека. А от чтения протоколов, которые несколько лет назад были рассекречены, волосы встают дыбом — настолько далекими от литературы, конъюнктурными, а иногда и мелочными оказались критерии, которыми руководствовались члены комитета, рассматривая кандидатуру того или иного писателя.
Но даже без рассекречивания протоколов список обладателей литературной нобелевки последних лет был настолько непонятен, что престиж премии начал резко падать. Не среди писателей, для которых миллион, а то и больше долларов по-прежнему заветная мечта, а среди читателей и, соответственно, издателей. Пришлось академикам наконец-то сделать вменяемый выбор и в 2010 году присудить Нобелевскую премию бесспорному классику не только латиноамериканской, но и мировой литературы — перуанскому писателю Марио Варгасу Льосе, что на некоторое время снова подняло престиж награды. Впрочем, урок не пошел впрок, и дальше премию снова начали получать писатели, имена которых становились известными большинству почитателей литературы только в связи с самим присуждением.
Однако уже одно то, что даже небожители из Нобелевского комитета были вынуждены прислушаться к доводам здравого смысла, работает на прогноз, что в дальнейшем маркетинговые соображения будут играть при присуждении премий все большую роль. Причем не только для их обладателей, но и для самих наград.
