Да простит меня Пелевин, но я никогда высоко не оценивал российский криэйторов. Там подгулялово как со стороны таланта, так и со стороны технологий. Талант это еще ладно, идеи можно воровать, но вот с адаптацией, которая без технологий невозможна, мокшня не справляется напрочь. Технологии адаптации чужих массовых идей и концептов к собственной почве у постсоветских кацапов вычитаны из книжек для чайников типа «Как десятью словами убедить человека». Любая цыганка, полистав такую книжку, тяжко бы вздохнула, и не стала бы воровать у дурака кошелек, а еще от себя тайком положила бы ему в карман мятую сотню – вдруг у него дети голодные? Разве такой дырлыно семью прокормит?
В общем, с адаптацией получается как в истории, которую мне поведал один знакомый, литовец: еще при СССР то ли спиздили, то ли купили (то ли по чуть-чуть того и этого) американский авиационный двигатель. Разобрали, перерисовали, обратно собрали как было – а он на стенде после разборки-сборки дает только 80% от первоначальной мощности. Прямо мистика какая-то!
Так и с побудительными текстами. Разобрали-собрали, а получилась хуйня, которая на стенде проектную мощность не тянет. И если ситуативные лозунги «Бей жидов спасай Россию» и «Смерть троцкистам», обращенные к рептильным отделам кацапского мозга еще более-менее работают, то более долгосрочные, ориентированные на кору, уровня концептов «Пьяный за рулем - преступник», или Российской Национальной Идеи, дают только проценты от предполагаемой тяги. «Что ты имела в виду» народу понятно, но душевную тягу не развивают.
Вот, например, это: «Россия встает с колен». Ну шо тут пояснять? Чистый демотиватор. Народ, который типа никогда не стоял на коленях, встает с колен. Причем, встает именно после того времени, когда он единственный раз в собственной истории, по факту на коленях не стоял. Это уже блять какой-то многоуровневый дзен, а не лозунг – его смысловые слои надо годами в дацане разматывать, нюхая горящие палочки, а не всасывать одним глотком из телевизора.
На уровне же маркетингового призыва «Россия встает с колен» воспринимается потребителем как «Россия вынимает хуй изо рта». Нет, конечно, направление действия позитивное – но анамнез никуда не годится (особенно в российской уголовно-национальной культуре). Почему бы не воспользоваться менее опущенскими лозунгами, типа романтического «Россия расправляет крылья», агрессивного «Россия поднимает голову», и все такое? Даже нейтрально-загадочное «Россия шагает в будущее» (хотя в будущее шагают естественным образом все, включая Бангладеш) звучит куда лучше, чем постоянное напоминание о былых побоях и унижении.
Я лично воспринимаю текст Пелевина как авторский глум над криэйторами в целом. Доказательством этого для меня стала гигантская пачка «Парламента», порожденная искаженным сознанием Вавилена Татарского. Товар ежедневного потребления, который ты собрался купить, выкурить, а пачку от него выбросить, не должен нависать над тобой как Саваоф над Адамом. Именно поэтому у американцев в рекламе «Мальборо» ковбой курит сигарету, а не сигарета ковбоя.
Нависать над потребителем с бигборда может только тот продукт, с помощью которого покупатель собирается нависать над другими людишками. Например, «Бугатти Вейрон». Но если разместить этот автомобиль на бигборде, то получится панковская акция похлеще, чем прибить яйца к брусчатке Красной площади. Довести мессидж до полного ионеско можно добавив слово «распродажа».
* * *
Бандит Вовчик Малой, попросивший Татарского накидать небольшой, страниц на пять (и обзор на страницу), концепт «национальной русской идеи» был охуевший типок, которых водилось много во времена «полудня девяностых». Но если Пелевин представлял читателю юмор ситуации в противопоставлении несоизмеримо великой «Русской Идеи» и ничтожных «пять страниц», то жизнь перешутила маэстро. Сейчас на сто-двести страниц «русскую идею» может накидать любая Света из Иваново. На пятьдесят страниц – уже требуется какой-нибудь учоный потупчик. На десять – коллектив из Сколково-Переделкино. На пять... даже не знаю, кто сможет взяться за такой труд. Таких людей уже почти нет. Можно было бы, конечно, Бекмамбетова попросить, но человек, который работает в Голливуде, не будет заниматься такой мелкой и нелепой хуйней, как национальная Идея России - тем более, вредящей карме и деловой репутации.
Я бы тоже не взялся, потому что более лучше сеять овощей, чем Пелевин я не берусь, а если уж он не смог... Но несколько советов с высоты кафедры дам.
Если разработку Национальной Идеи поручать криэйтору, ранее работавшему с потребительскими товарами, то необходимо сначала определить и характеризовать целевую аудиторию. Это непросто, поскольку россияны не составляют ни нации, ни этноса, а народом являются только в общеупотребительном смысле – «народ, идем бухать!» или «в клубе вчера столько народа было!»
Я пытался определить эту массу, пасущуюся на севере Евразии как профессиональную корпорацию (викинги или купцы), как орден (тамплиеры или дервиши) и даже как субкультуру (готы или эмо). Однако в первом случае у кацапов нет заинтересованности в общем результате, во втором отсутствуют общие ценности, а в третьем – прилагать понятие «культура», даже с приставкой «суб» к россиянам как-то смешно.
Дело в том, что масса «россиян», в отличие от корпораций, орденов и субкультур, не создает Россию – как, например, интегральное сообщество германцев создает Германию, или сообщество американцев – Америку. Все происходит ровно наоборот – безродный охлос, собравшийся в тени некоей условной «России» при длительном отсутствии солнца становится «россиянами».
Россияны не образуют Россию, а ею номинируются, по имени бога – здесь отношение как у Афин (города) и Афины (богини). Хотя все афиняне лжецы (как утверждает один древний софизм) сама Афина не лжет никогда. Нет, ну здесь я согласен – как она может лгать, если ее нет? За нее брешут жрецы, тоже афиняне, так шо концепт внутренне непротиворечив.
Вместо жрецов в России пастве брешет телевизор, что сути не меняет. «Россия» велика, даже если «россияне» утонут в говне. Храм лоботомии работает круглосуточно.
* * *
Именно поэтому «Россия встает с колен», даже если все россияны стоят раком. Именно поэтому «Россия – щедрая душа», даже если все россияны – воры, грабители и мародеры, пилящие заводы на металлолом. Именно поэтому «Россия миролюбивая» – несмотря на то, что россияны взбесившиеся твари, нападающие с оружием на соседей. Именно поэтому «Россия – мировой лидер», даже если ее представителей на международном уровне уже даже не посылают нахуй прямым текстом, а просто подмигивают и говорят: «Ну, ты меня понял...»
Именно поэтому «спартак-чемпион», ибо в идеальном мире эти одиннадцать колченогих дебилов, плюс еще трое, вышедшие на замену, слившие два матча с итоговым счетом 2:8 не являются метафизическим «Спартаком». Который всегда чемпион, как Афина - девственница.
Именно поэтому покштя в галошах из покрышки угрожает Украине отключить «наш российский газ» за долги, несмотря на то, что сам живет в негазифицированной деревне, и только один раз в жизни видел сто долларов одной купюрой – на свадьбе дочери главы сельсовета, когда та выходила замуж за армянина, владельца автолавки.
Так что реальные россияне к мифической «России» никакого отношения не имеют, как и реальные афиняне не имели отношения к мифической Афине, и национальная идея кацапам не нужна. Как и покойному Вовчику Малому эта идея была не нужна для того, чтобы жить по ней. А только чтобы разрулить иностранным контрагентам уже сложившееся положение вещей. Извините, но так, от обратного, ни одна национальная идея не рождается, иначе это не идея, а тупой развод и большой бигборд. Представьте себе Ленина, который уже после революции начинает лихорадочно штудировать марксизм, чтобы объяснить народным массам - каким таким образом вся эта октябрьская хуйня с матросами получилась?
Кацапам же попроще, чем Вовчик достаточно того, чтобы выдуманную Россию «ин зе скай виз даймондс» регулярно подновляли на бигборде, и чтобы этот бигборд над зеваками именно нависал размером, полноцветным изображением товара и ценой. Им не нужен «Вейрон» в гараже в перспективе, им нужен «Вейрон» на бигборде сейчас. Иначе эта разноплеменная свора, лишенная небесного покровительства несуществующей афинеи, просто разбежится, потеряв своего нарисованного идола.
* * *
Чтобы закончить лекцию на оптимистической ноте, я, все-таки, предложу сжатый до кванта аматорский слоган для Русской Национальной Идеи: «Россия – все!»
Самое удачное в этом коротком лозунге то, что каждый может трактовать его по-своему.
