Маргарин без холестерина, крем без глютена и вода без ГМО: какие новые «пищевые» легенды придумали производители, чтобы продать свой товар без «вредной примеси» втридорога.
Какими легендами нас будут кормить завтра
Так называемые функциональные продукты питания и напитки сейчас являются самым быстрорастущим сегментом мировой пищевой отрасли. Что доказывает одно: производитель хорошо научился играть на страхах потребителя перед болезнями и желанием дольше оставаться здоровым. По данным компании Leatherhead Food Research, в 2013 г. мировой рынок функциональных пищевых продуктов оценивался в $43,27 млрд, за четыре года, с 2009 по 2013 гг., в стоимостном выражении он увеличился на 26,7%. Несмотря на неоднократные разоблачения пользы продуктов с определенными добавками или вреда от некоторых естественных компонентов, содержащихся в продуктах, потребитель продолжает отдавать предпочтение товарам с заветной маркировкой «не содержащий» или «с добавлением». Эксперты говорят, что в числе наиболее перспективных категорий функциональных продуктов будут оставаться группы «меньше сахара», «хорошие углеводы» (употребление продуктов со значительным количеством сложных углеводов с низким гликемическим индексом) и «меньше жира».
В период 2013-2014 гг. рост продаж на мировом рынке продуктов health and wellness оценен аналитиками Euromonitor на уровне 6,5%, объем их реализации достиг $774 млрд. Что на фоне сокращения или замораживания продаж на большинстве остальных рынков выглядит просто небывалым успехом. По прогнозам, основными драйверами роста данного сегмента в ближайшем будущем станут развивающиеся рынки, с 2014 по 2019 гг. эти регионы смогут генерировать 86% новых продаж.
Но, чтобы наращивать их, производителям нужно расширить круг сторонников «здорового питания» и поклонников «здоровой продукции». А для этого нужны новые мифы. Один из них - «красота изнутри». Потребителям все чаще рекомендуют дополнять использование наружных косметических средств приемом внутрь продуктов, способствующих поддержанию красоты или улучшению внешнего вида. По прогнозу Euromonitor International, глобальные продажи продуктов категории «красота изнутри» достигнут $5 млрд уже в этом году. В настоящее время быстрее всего сегменты продуктов нутрикосметики растут на рынках Японии и Китая, объем которых оценивается в более чем $3 млн. Европейский рынок таких продуктов увеличивается с меньшей интенсивностью. Это подтверждается исследованием компании Mintel, которое показало, что уровень введения на рынок новых продуктов категории «красота изнутри» в Европе достиг своего пика в 2009 г. - почти 40 запусков. В дальнейшем этот показатель стал уменьшаться, в 2012 г. было выведено на рынок всего 18 новых продуктов данной категории. Впрочем, наращивание объемов - дело времени и хорошей рекламной кампании.
Почему до сих пор работает страх перед глютеном
Последние несколько лет компании активно подогревают интерес к еде и даже косметике без глютена. Производители открывают специальные безглютеновые магазины, а соответствующие товары бьют все рекорды продаж. Согласно обзору исследований, проведенному компанией NPD Group, почти 30% взрослых в США утверждают, что снизили уровень потребления продуктов с глютеном либо полностью отказались от них. Хотя глютен или, проще говоря, клейковина - всего лишь белки, содержащиеся в злаковых. Пока не возник глютеновый ажиотаж, врачи не рекомендовали включать в рацион еду с этим компонентом лишь людям, страдающим непереносимостью к нему (заболевание целиакия). Получается, что 30% взрослых придерживаются безглютеновой диеты, но только 1% имеет для этого такое медицинское основание. Поскольку потребителю уже вбили в голову, что безглютеновое питание - более здоровое. По данным Packaged Facts, ожидаемый объем рынка безглютеновых продуктов к 2017 г. достигнет $6,6 млрд. Какой скачок могут сделать продажи, показывает хотя бы такая деталь. Мировой поставщик ингредиентов для продуктов без глютена - компания National Starch Food Innovation в своем докладе приводит прогноз компании Euromonitor International, согласно которому объем рынка продуктов без глютена в Германии с 2010 по 2015 гг. вырастет на 40%.
Но, говоря о здоровом питании, производители забывают упомянуть, что, к примеру, безглютеновые десерты содержат не меньше, а может и больше жира и сахара, и зачастую обладают калорийностью выше, чем глютенсодержащие аналоги. Поскольку, избавляясь от глютена, производители пытаются компенсировать ухудшение вкусовых качеств продукта, добавляя туда сахар, жир, а то и химические вкусовые добавки. Потребителю также рассказывают, что якобы от безглютеновой пищи худеют. Но за набор веса в зерновых продуктах отвечает не столько глютен, сколько углеводы. Глютеновую тему в последнее время активно подхватили и продавцы косметики. В отечественной рознице появились кремы для лица, отсутствие глютена в которых преподносится как преимущество, якобы помогающее оздоровить кожу. Кроме того, такие средства рекламируются как идеальные для аллергиков. Стоит безглютеновая косметика недешево: за баночку емкостью 50 мл предлагается выложить до 1 тыс. грн. При этом продавцы умалчивают, что к разряду безглютеновых можно отнести большинство кремов, ведь глютен имеет шансы попасть в продукт только в том случае, если в списке его ингредиентов есть зерновые (скажем, зародыши пшеницы или риса).
Умело эксплуатируется производителями и тема роста сердечно-сосудистых болезней, остающихся главной причиной смертности. Особенно усердствуют поставщики маргарина и спредов, снабжающие свой товар наклейкой «без холестерина». В последнее время к ним присоединились и сыроделы, продвигающие так называемый «сырный продукт». Поскольку преимущества в нем, помимо разве что невысокой цены, найти непросто, производители решили сыграть на отсутствии в продукте холестерина. Между тем, как показывают исследования, изменение содержания этого вещества в крови зависит в первую очередь от состояния щитовидной железы и лишь на 20% - от рациона.
Более того, в соответствии с данными, опубликованными в 1994 г. доктором Харлан Крамхолц из отдела сердечно-сосудистой медицины Йельского университета, пожилые люди с низким холестерином умирали от инфаркта миокарда в два раза чаще, чем люди такого же возраста с высоким холестерином. Анализ медицинских баз показывает, что впоследствии к выводу о том, что люди с высоким содержанием холестерина в крови живут дольше, пришли авторы еще 11 исследований пожилых людей. В дальнейшем еще в семи работах было установлено, что высокое содержание холестерина также не является прогнозирующим признаком во всех случаях смертности.
И, конечно же, продавцы умалчивают, что маргарин и сыр без молока нередко являют собой настоящую гремучую смесь, изготовленную на основе дешевого пальмового масла и химических вкусовых добавок. Как бы там ни было, но, по данным компании Leatherhead, на мировом рынке функциональных продуктов сегмент «здоровье сердца» в 2013 г. составил $13,75 млрд.
Как эксплуатируют фобию старения
Вершин мастерства в деле околпачивания жаждущих вечной молодости покупателей достигли производители косметики. К примеру, многие активно продвигают недешевые кремы с коллагеном, якобы «разглаживающие морщины». Между тем ученые утверждают, что такие продукты могут оказаться не только бесполезными в деле омоложения, но и опасными для организма. Производители обогащают свою продукцию искусственным коллагеном, отличающимся от естественного большим размером молекул. Такое вещество не может проникать в кожу, а оседает на ее поверхности, закрывая поры, и препятствует испарению влаги (создает своего рода «парниковый эффект»). Кремы с «естественным коллагеном», которые стоят еще дороже (до 2 тыс. грн. за баночку 50 мл) на самом деле содержат вещество животного происхождения, которое наш организм воспринимает как чужеродное и попросту выводит.
То же можно сказать и об эластине - «чудодейственном» белке и еще одном широко разрекламированном ингредиенте для вечной молодости. По утверждению ученых, существует лишь один вид эластина, который может полноценно осваиваться нашей кожей, - десмозин, но он в составе косметических средств встречается крайне редко, а стоят такие чудо-кремы 5-6 тыс. за баночку и выше. Модная сейчас среди косметологов гиалуроновая кислота также является эффективной лишь в виде подкожных инъекций. В составе кремов этот компонент используется в высокомолекулярной формуле и попросту не в состоянии просочиться в эпидермис.
