Искусство обольщения клиента также старо, как сама торговля. Один из инструментов, которые используют продавцы – это цена. Поданная соответствующим образом, она может склонить нас к выбору наиболее выгодного для продавца варианта или создать впечатление, что товар более привлекателен.
Может показаться, что за многие годы общения с разными маркетинговыми фокусами постепенно мы все меньше поддаемся на финансовые иллюзии. Однако не снижающаяся популярность некоторых уловок, применяемых продавцами (например, цены с окончанием 99 копеек), доказывает, что даже простые трюки по-прежнему оправдывают себя на практике. Винить в этом можно прежде всего склонность человеческого мозга к округлению в меньшую сторону. Решения о покупке мы принимаем часто поспешно и нам не хочется прилагать усилия для глубокого обдумывания всех вариантов.
Двойная скидка притягивает покупателей
Представим, что в магазине мы видим плакат, который рекламирует распродажу. Все товары уценены на 40%. В магазине рядом с очень похожим ассортиментом вывешена похожая информация. Однако в этом случае на баннере содержится надпись "-20%" и приписка - "дополнительная скидка - 25%". Который из продавцов больше снизил цены? Быстрые подсчеты приведут нас к одинаковому результату – в обоих случаях цены упали на 40%.
Однако оказывается, что потребители более охотно покупают товары, которые были уценены несколько раз. Это доказали исследователи в одной из статей, опубликованных в Journal of Consumer Research, где в рамках эксперимента сравнивались решения, которые принимали группы покупателей, которым демонстрировали разные версии снижения цен. Это объясняет, почему в магазинах с одеждой так часто применяют эту уловку, предлагая клиентам одну переоценку за другой.
Цена-приманка на службе у продавца
В книге «Могущество иррациональности» Дэн Ариэли приводит интересный пример так называемой стратегии «dummy pricing» («цена-приманка»). Журнал The Economist предложил своим читателям три варианта подписки. Доступ к статьям через интернет стоил 59 долларов. За годовую подписку на бумажное издание цена составляла 125 долларов. За бумажное и электронное издание в сумме издатель также установил цену 125 долларов.
Ариэли проверил экспериментально, как поведут себя потенциальные клиенты. Большинство очевидно выбрало третий вариант, и никто не решился на исключительно бумажную версию. Но если устранить другую возможность, на глаз полностью непривлекательную, то преференции подписчиков значительно изменяются – две трети выбирает более дешевую альтернативу (доступ исключительно к электронному изданию).
Цена-приманка находится в списке только для того, чтобы более дорогой вариант казался привлекательнее – представляет фон, который должен направить покупателя в сторону наиболее выгодной версии товара. Следовательно, если мы видим несколько вариантов одной и той же услуги или товара, и их цены удивительно приближены друг к другу, то стоит поискать, где среди них кроется цена-приманка.
Цена растет, но никто не замечает
Производители знают, что покупатели не любят, когда регулярно покупаемый ими товар дорожает. Большинство покупателей помнят, сколько они обычно платят, например, за любимые хлопья для завтраков. Однако цены должны успевать за инфляцией, и периодические повышения неминуемы.
В такой ситуации применяется порой мелкое "мошенничество". Несколько лет назад производитель популярной марки орехового масла изменил вид стеклянных банок. Дно стало вогнутым, а в упаковке теперь содержится около 16 унций лакомства вместо 18 унций. Цена осталась такой же, но уменьшилось количество товара, который за нее продается.
Похожие стратегии применяют производители других товаров - коробки с хлопьями "худеют", но только в глубину, чтобы на полке товар выглядел так же, как перед повышением. Шоколадные батончики становятся легче, хотя упаковка не изменяет размеров. Таким образом поддерживается финансовая иллюзия, что цены стоят на месте. Достаточно бросить взгляд на указанную цену, например, за килограмм товара (которую продавцы должны размещать на полках), чтобы излечиться из этой иллюзии.
