В европейских мегаполисах рекламы сегодня гораздо меньше, и она стала качественно другой – у нас же реклама по-прежнему рассчитывает на идиотов.
Какие законы психологии нужно учитывать, чтобы реклама сработала?
Позвольте мне перед началом нашей беседы настроиться и произнести мантру!
Реклама Достала… Достала Реклама… Реклама Достала… Достала Реклама… Реклама Достала… Достала Реклама… Реклама Достала… Кирдык!
Теперь все в порядке, можно начинать! Реклама достала. Эта мысль не нова, но она становится все масштабнее, все круче, как инфляция в Зимбабве.
Вот цитата из фантастического романа Филипа Дика:
«…На нижних уровнях глушилки не работали, и рекламные прожектора шарили по мостовой, выискивая прохожих без защитных балахонов. До полуночи улицы были пусты, и лишь изредка зазевавшийся бедолага, затыкая уши от нестерпимого шепота рекламных роботов, перебежками двигался от сектора к сектору, весь осыпанный липучками листовок…»
Фантаст описывает далекое и мрачное будущее рекламных технологий, поработивших человечество. Но ведь это далекое будущее, по сути, наступило уже вчера! Люди ищут защиту от спама. Каждый уличный прохожий погружается в этакий невидимый защитный кокон, чтобы укрыться от окружающего мира, спрятаться от повсеместной, как тополиный пух, рекламы. Человек старается глубоко-глубоко уйти в свои мысли. Попробуйте помахать рукой перед его лицом – даже не заметит!
Рассуждая о психологии потребителя «наружки», нужно помнить, что люди закрывают свое сознание, помещают его в защитный панцирь. Задача рекламы – пробить эту защиту, проникнуть внутрь, завладеть вниманием. Но как?
Продолжаем экскурс в психологию. Что люди замечают подсознательно, краем глаза, боковым, задним, внутренним, каким угодно зрением? Только то, что для них важно.
Любой студент-маркетолог знает, что в данном случае необходимо деление на целевые группы, определение ценностей этих групп и прочие привычные процедуры.
«Целевая группа – женщины»? Не бывает такой! Одна реклама рассчитана на прыщавых девчонок-тинейджеров, другая – на озабоченных курочек-домохозяек, третья – на гиперактивных бизнес-вумен, четвертая – на присыпанных гламурными стразами «блондинок», пятая – на затюканную многодетную мамашу, шестая – на старорежимную бабулю, которая зажигает на коммунистических тусовках...
Это следующий закон психологии: говорить с каждым о том, что ему важно, и говорить на его языке.
Что тут можно добавить? Сейчас кризис. Хотим мы о нем говорить или нет, он все равно всегда с нами – вокруг и внутри. Многие чувствуют себя обиженными, неуверенными, подавленными. Следовательно, еще более закрытыми для восприятия чего-то нового. Оно им сейчас противопоказано, новое! Своих проблем хватает! В любые смутные времена люди избегают лишних стрессов, поэтому стараются не пробовать ничего неизвестного, непроверенного.
Поэтому кризис добавляет еще несколько психологических законов к восприятию рекламы. Маркетологу приходится постоянно хитрить. С одной стороны, необходимо учитывать кризис, с другой – не напоминать о нем слишком навязчиво. Ведь сейчас, куда ни глянь: антикризисные цены, антикризисные скидки, антикризисные бифштексы в ресторанах…
Тьфу! Ну, никак не дают забыть, что вокруг все плохо!
А я так хочу, так страстно мечтаю хоть на минуту забыть об этом долбаном кризисе! Это и есть сегодня главный закон психологии.
Все жаждут чего-то легкого, беспечного, солнечного! Но при этом люди продолжают быть закрытыми, в их сознание еще нужно суметь пробиться!
Прохожие машинально уворачиваются от рекламных атак. Что может привлечь внимание и одновременно вызвать положительные эмоции? Уж точно не очередное обещание скидок или занудное описание характеристик товара. Необходимо нечто взрывное, внезапное, напрочь вышибающее из повседневности!
Например, недавно весь Новгород был заляпан унылой рекламой антикризисных скидок на обувь местной марки с абсолютно идиотским слоганом «Кризис – время носить отечественное». Видимо, на складах скопились тонны каучуково-кожаных неликвидов, и какой-то «гений креатива» придумал выкупить всю наружку в городе, чтобы этот неликвид начал хоть как-то продаваться. Какой бюджет потрачен на этот никчемный мега-спам – страшно представить!
Как думаете, стал потребитель уважать этот обувной бренд? Уверен, что наоборот – стал тихо брезговать. Так же брезгливо я отношусь к мерзкой мухе, которая плюхнулась в мой компот.
А как увлечь? Как внушить уважение?
Не надо скидок! Не нужно слов о кризисе! Да вообще никаких слов не нужно! Представьте рекламу в виде гигантского, циклопического, видного за много километров ботинка, прилепившегося на крыше главной городской «высотки»! Этакий турбо-супер-мега-шуз: самый-самый на всей планете, видный из космоса, занесенный в книгу рекордов Гиннеса… Стоимость подобной инсталляции сопоставима с тотальной унылой наружкой.
Заметят его? Не то слово! Запомнят? К бабке не ходи! А главное – об этом чудо-великане, безусловно, начнут говорить-говорить-говорить… И в результате о бренде узнают миллионы потребителей.
А теперь – самое интересное. Попробуйте прийти с таким заказом в агентство, которое занимается наружной рекламой. Типа – сотворите-ка мне самого настоящего рекламного монстра и закиньте его на самый высокий небоскреб!
Реакция агентства будет… она будет кислой, точно вам говорю! Ну зачем им возиться с таким заказом, будь он хоть сто раз претендент на всемирную славу? Им нужно денежку зарабатывать, а для этого гораздо проще провести стандартную процедуру, разместив какую-нибудь привычную «антикризисную шнягу» на паре сотен рекламных щитов.
Несколько лет назад мы предложили одному из наших клиентов (оператор сотовой связи) создать наружную рекламу, где у моделей на плакатах глаза светятся и лукаво поворачиваются вслед за прохожими. Клиент заинтересовался, но поскольку технология не дешевая, он предложил сначала опробовать ее на 10 билбордах. Но агентствам, которые занимаются наружкой, такой «геморрой» оказался не интересен. Все, как один, заломили нереальные деньги – лишь бы не вляпаться в «неформат». Это как в анекдоте: «А зачем тут думать? Тут трясти надо!» Да уж, «трясти» всегда проще, чем «думать»!
Вот же он, заговор! С одной стороны баррикад отважные креативные «мальчиши-кибальчиши», которые рвутся в бой, которые хотят не просто сделать эффективную акцию, но и разукрасить блеклый окружающий мир, «улыбнуть» унылых горожан, войти в Историю… А с другой стороны окопалась армия «карабасов-барабасов». Этакий стройбат, который умеет лишь копать. У них есть типовые рекламные площади, которые надо тупо чем-то заполнить.
Оглянитесь вокруг! К сожалению, сегодня «карабасы-барабасы» побеждают по всем фронтам. Поэтому по нашим улицам продолжают серо-бурым потоком передвигаться невзрачные, замкнутые люди. А их окружают однообразные щиты, нашпигованные разнокалиберными «антикризисными» буковками.
Кто читает эти буковки, кто из них складывает слова?! Вы, например, сможете прочесть, проезжая мимо билборда на своем автомобиле, следующий текст:
«С 30 февраля по 30 апреля 2009 года каждому покупателю автомобиля Chevrolet Lanos предоставляется в подарок на выбор комплект зимней резины Pirelli, страховка Авто-Каско или комплект дополнительного оборудования» – ?
Для меня всегда будет загадкой – кто эти сказочно богатые дебилоиды, тратящие на подобную нелепость свои деньги? Но ведь такими щитами забиты все обочины! И агентства продолжают на них зарабатывать… В общем, загадка!
Когда же этот заговор бездарности закончится? Уверен – скоро! Уже скоро!
В европейских мегаполисах рекламы сегодня стало меньше, гораздо меньше. И, знаете, она стала качественно другой. Эта реклама уже не считает, что «пипл все схавает». Она заботливая, слегка странная, часто ироничная и дико смешная. Она призывает к творческой игре. Она позволяет исполниться главному желанию сегодняшних прохожих – перестать мучительно думать о кризисе!
Эта реклама улыбается людям, а люди улыбаются в ответ.
Конечно, столь блистательная «улыбка» стоит рекламодателю дорого. И это отлично! Это значит, что ее не может быть много. Значит, ее не разрушит массовость.
Улыбка – вот будущая валюта рекламы! Ее заразительностью, красотой, искренностью, честностью следует измерять эффективность рекламных кампаний.
Хотите заработать сверхприбыль на рынке наружной рекламы?
Срочно учитесь заразительно, красиво, искренне и честно улыбаться!
