В этой заметке не идет речь о политике, журналистике, гражданственности. Речь пойдет о секретах приготовления блюд на пиар-кухне. В данном конкретном случае о мастер-классе, который продемонстрировал в День Конституции пул пиар-консультантов Президента Украины.
Ющенко и самолет
Несколько лет назад, в начале президентства Виктора Ющенко, центральные телеканалы показали сюжет о том, как Виктор Андреевич, якобы, совершил полет на реактивном истребителе ВВС Украины. Короткая подводка, панорама военного аэродрома, крупный план: президент Ющенко надевает гермошлем, размещается на месте второго пилота, закрывается фонарь кабины самолета. Камера отъезжает, после этого истребитель трогается с места, начинает рулежку, после чего... скрывается за стеной ближайшего ангара. Все. Ни взлета, ни посадки. Ни малейшей претензии на достоверность. Примерно в это же время по российским каналам шли сюжеты, в которых Путин летал на СУ-27, но камера всегда заботливо сопровождала каждое движение президента от взлета до посадки, обеспечивая непрерывность действия и достоверность. В случае с полетом Ющенко мое сознание почувствовало себя оскорбленным.
Что это было? Халатность пиарщиков и пресс-службы? Откровенная профанация? И сегодня не знаю, был ли полет на самом деле. На мои сомнения один из коллег отреагировал своеобразно: «Не заморачивайся! Это будет работать!». По его версии, те, кто делал сюжет, визуализировали простые смыслы – Президент в хорошей форме, дееспособен, позитивен, смел. Отсюда инструментарий и антураж – военная авиация, гермошлем и т.д. Остальное – мелочи. Критичностью восприятия – пренебречь. Достоверность заменяется доверием к центральным СМИ, ведь часто в разговорах обывателей, как синоним правды, звучит: «По телевизору сказали».
«Журналисты в Межигорье»
Ситуация с посещением резиденции Президента журналистами центральных СМИ вызвала острую дискуссию в медиа-пространстве. Попытаемся разобрать сюжет подробнее, но используя инструментарий и логику антикризисного и имиджевого PR.
Вначале о предполагаемых вызовах, перед которыми оказались консультанты Президента накануне:
- Межигорье в устах оппозиционеров и некоторых журналистов стало синонимом непрозрачности, коррупции, избыточного богатства. Одна из козырных карт в прошлых и будущих играх против В.Януковича.
- Конфликт с журналистами из движения «Стоп цензуре», отсюда титулы типа «Враг прессы», попадание в отчеты правозащитных организаций и т.д.
Эти вызовы для президента и его команды не менее актуальны, чем газовые споры с Россией, евроинтеграция, инфляция и т.д. Живучесть политика в его рейтинге, а значит, не в последнюю очередь, положительном образе в глазах избирателей.
Если попробовать поставить себя на место консультантов? Как на эти вызовы отвечать?
1. Отвечать надо (это важно отметить, так как иногда лучшее решение – не реагировать на критику, компромат и т.д.)
2. Информповод – День Конституции. Своевременно. Уместно позиционироваться в своем, президентском, праве, в масштабе страны. И что важно – разговор вроде не о Межигорье, а судьбах Украины. То есть не оправдываемся, но растворяем частное в общем.
3. Инструменты: Межигорье, Президент, пресс-служба, приглашенные журналисты, операторы.
4. Каналы доставки – центральные телеканалы с многомиллионной аудиторией в прайм-тайм выходного дня. Такой охват на фоне сегмента, доступного интернет-изданиям, где идет в основном контркоммуникация, равноценен применению фронтовой авиации против снайпера. Оправдано? Возможно, если учесть, что иногда снайпер причиняет больший урон, чем регулярные части противника.
5. Сюжет: журналисты в гостях у Президента. В Межигорье. Хотели в Межигорье? Пожалте – Межигорье. Не всё Межигорье? А кто знает все или не все? По большому счету для сюжета могло хватить указателя на Межигорье или таблички, следующий кадр – гостинная. Но тогда бы это было похоже на истребитель Ющенко, заруливающий за ангар. Поэтому: экскурсия, спальня, детская, кабинет и даже бассейн. Адекватные элементы быта. Масштаб адекватный. В кадре. Излишества не показали? А вы бы показали? Далее, что там еще?
Журналисты хотели побывать у Президента в Межигорье? Журналисты побывали у Президента в Межигорье. Повторяю дословно не зря. Потому что формально – все именно так. А PR – штука не всегда содержательная. Именно так это разошлось по стране и миру. В мире, кстати, с формализмом и ритуальными танцами все в полном порядке. Не те журналисты, не то Межигорье? Это подробности, которые остаются вне формата. О формате еще упомянем ниже.
Итак, некоторые интернет-издания с иронией назвали журналистов – участников встречи избранными. В понимании организаторов действа – приглашенными. Что предполагает наличие неприглашенных. Можно потонуть в риторике. Понимаю эмоции неприглашенных. Но... детали вне формата. И если кто-то скажет, что Шустер, Киселев и Куликов не журналисты, пусть первый бросит в меня камень. Иногда в своих программах они показывают такие фигуры высшего пилотажа, что дух захватывает. И делают это для того, чтобы избежать линейности и дать возможность прозвучать альтернативному мнению. Это – профессионализм. А еще это мудрость, пережившая романтизм и максимализм. Они не задали Президенту острых вопросов? Сколько стоит люстра? Где ваша жена? Нашелся ли сбежавший кенгуру? Осмелюсь предположить, что в формате, который был задан, подобных вопросов не поставил бы никто. Острые вопросы были отсечены не страхом, не раболепием, не конъюнктурой, просто «неформат». Это – особое умение проектировщиков подобных events: так создать формат, чтобы дерзить было «неформат». Все респектабельно, вы уважаемые люди, мы уважаемые люди, сидим, чай пьем.
6. Достоверность. Субъективная камера, все видится как бы глазами самих журналистов, далее «фильм о фильме» – журналисты в кадре, такие узнаваемые и любимые. Доверительный тон хозяина. Упоминание об Ахметове – почти конфиденциальность, признание о переживаниях 2004 года – искренность. После этого «... я всех простил». Телеэкран не покажет многоточие.
7. Легкие шероховатости. Почти продолжение достоверности. Импровизация клиентов – вещь рисковая для консультантов. Иногда нам приходилось снимать дубли для некоторых политиков. Возможно, историю с зонтом коллеги бы выбросили, если бы имели другой дубль. А возможно, нет. Во-первых, есть зрители, которым Президент нравится таким. Во-вторых, возможно, клиент самому себе таким нравится, а это важно. В-третьих, в конце концов, В.Ф. руководили позитивные намерения обеспечить всех зонтами. Быстро.
Позитивные намерения, позитивная тональность, позитивный фон.
Итоги: журналисты были в Межигорье. Межигорье не тайна, скрывать нечего. Президент открыт для СМИ и народа.
Разумеется, это не так в восприятии рефлексирующего меньшинства, но это очень вероятно так в восприятии выбирающего большинства. Таким образом, PR-команда Президента и он сам (без его понимания эффективности квалифицированного PR это не было бы возможно) одержали ситуационную победу. Превратили угрозу в возможность.
Тем, кто не терпит дочитать текст, чтобы в комментах рассказать мне о цинизме и аморальности, советую вернуться к предисловию. Добавлю лишь, что никогда не считал, что и в самом деле хвост может управлять собакой. Управляют харизма, воля, цели политика, бизнесмена, лидера. PR не может быть самоцелью, но как средство – часто эффективное – существует. И как говорил великий комбинатор: «от этого факта нельзя отмахнуться».
P.S. Недавно что на YouTube появился ролик типа: «Президент Медведев на скаку останавливает обезумевший джип «Мерседес», норовящий врезаться в перепуганную толпу».
Отключаем сознание. Это будет работать.
