Останнім часом в Україні все частіше зустрічається таке поняття, як «стратегічні комунікації». У низці вітчизняних міністерств вже навіть працюють радники зі стратегічних комунікацій, експерти, аналітики та фахівці з цього напрямку, було видано низку публікацій на дану тематику. Важлива подія сталася у вересні минулого року: Секретар РНБО Олександр Турчинов та Генеральний секретар НАТО Єнс Столтенберг підписали Дорожню карту партнерства у сфері стратегічних комунікацій між НАТО та Україною.
А що власне таке «стратегічні комунікації» і як вони можуть бути корисними для України? З цією метою ми поспілкувалися з директором Центру інформації та документації НАТО в Україні Наталією Немилівською.
Відповідно до підписаної 22 вересня 2015 року Дорожньої карти партнерства у сфері стратегічних комунікацій між Міжнародним секретаріатом НАТО та Радою національної безпеки і оборони України, РНБО виступає координатором заходів, що передбачаються Партнерством, з української сторони, а Центр інформації та документації НАТО - з боку НАТО.
- Що передбачає ця Дорожня карта?
- Унікальність цього Партнерства в тому, що воно покликане надати Україні більш системну допомогу у сфері стратегічних комунікацій. Ми прагнемо зосередити нашу допомогу Україні на формуванні систематичних підходів до комунікацій та їхньої політики. Ми також прагнемо сприяти поглибленню розуміння поняття стратегічних комунікацій, що включає в себе налагоджену систему міжвідомчої співпраці. І якщо виникає якийсь виклик, система повинна бути готовою зреагувати швидко і злагоджено.
Варто зазначити, що Україна не починатиме цю роботу із чистого аркуша, адже вже два роки вона бореться із інформаційним викликом, набуваючи досвід у комунікаціях, включаючи і донесення інформації до західних партнерів стосовно подій на Сході та Півдні країни.
- Зазвичай міністерства та відомства керуються набором правил, котрі регулюють політику щодо відкритої інформації та міжвідомчої співпраці. Проте українські підходи чомусь не надто ефективні. Натомість ми бачимо нестачу бажання брати на себе відповідальність, це коли люди кажуть, наприклад, «Давайте зустрічатися в РНБО по вівторках та четвергах». Звісно, таке «ручне управління» не є ефективним. Яку координаційну платформу можна застосувати, щоб покращити ситуацію?
- З української сторони, РНБО та її Секретаріат є виконавчими органами, що відповідають за партнерство та його втілення в Україні. Це вузол, довкола якого буде організована вся наша системна робота. Ми, своэю чергою, разом з РНБО будемо підтримувати системні процеси та інформувати наших партнерів, які висловлять бажання долучитися до цього партнерства.
- Ви розробили Дорожню карту, яка пропонує чіткий поетапний план побудови стратегічних комунікацій в Україні. Чи є вже напрямки робіт, послідовність, відповідальні особи?
- Наша Дорожня карта передбачає співпрацю на трьох рівнях: стратегічному, операційному та тактичному, у сектор i безпеки і оборони у широкому розумінні цього поняття. Ми допоможемо Україні у формуванні загального бачення того, як може бути побудована система стратегічних комунікацій. У кінцевому результаті створена система буде суто українською і відповідатиме реаліям України та її потребам. Ми ж надаватимемо консультативну допомогу від НАТО та тих країн і партнерів, які можуть запропонувати різні моделі й підходи та поділитися власним досвідом, виходячи з потреби створення найбільш ефективної системи для України. Ми також будемо підтримувати проведення необхідних тренінгів, семінарів, ознайомчих візитів тощо.
- Щоб розробити План втілення Дорожньої карти, потрібно було вивчити систему роботи в Україні. Як ви підійшли до цього виклику разом з РНБО?
- Звісно, нам потрібно було детально вивчити цю сферу. Ми підійшли до справи з належною наполегливістю та у співпраці з усіма зацікавленими сторонами процесу. Я маю на увазі іноземних радників, представників країн-членів НАТО та міжнародних організацій. Нам вдалося залучити усіх тих, хто на цей момент готовий допомагати Україні в сфері комунікацій. Ми зібрали інформацію стосовно того де, хто, що робить і з ким, які існують структури, як вони між собою комунікують, та які є недосконалості у роботі цих систем. Нашою метою було подати якомога точнішу інформацію та відобразити реальний стан речей у цій сфері, зробити об'єктивні висновки, зрозуміти, чого не вистачає і що можна вдосконалити, а також проаналізувати, який український досвід уже існує і де його можна використати для побудови системи стратегічних комунікацій.
Також визначити ті сфери, в яких ми, як НАТО, можемо надати найбільшу допомогу, враховуючи специфіку нашої організації та її історичний і практичний досвід. На мій погляд, для прикладу, ми маємо унікальний досвід у таких сферах, як громадська дипломатія та кризові комунікації. НАТО, як організація, займається донесенням інформації про свою діяльність до широкого загалу, тоді як окремі країни-члени також інформують своє населення стосовно діяльності і пріоритетів НАТО. У нас є окремий відділ у штаб-квартирі НАТО - до нього, до речі, належить і наш Центр - який керує роботою НАТО у сфері громадської дипломатії для країн-членів та країн-партнерів.
Ще одна сфера, де НАТО має цінний досвід, яким може поділитися - це кризові комунікації та менеджмент. Чинна Стратегічна концепція НАТО окреслює три стратегічні стовпи: колективна оборона, кризовий менеджмент та безпека на основі співробітництва. Це те, з чим НАТО може допомогти як організація. Крім того, НАТО включає 28 країн-членів, які також можуть поділитися своїм національним досвідом.
- Кожен із проектів трастових фондів очолює кілька країн-учасниць. Наприклад, трастовий фонд з питань кібербезпеки очолюють Румунія та Туреччина. Хто бере участь у трастовому фонді стратегічних комунікацій окрім США та Великобританії?
- По-перше, слід зауважити, що трастового фонду із стратегічних комунікації для України не існує. Проте трастовий фонд - це лише один із інструментів: це механізм залучення коштів для фінансування конкретних програм та заходів, але існують й інші способи розширення допомоги Україні в окремих сферах, зокрема за допомогою Дорожньої карти партнерства у сфері стратегічних комунікацій.
- Це означає, що процес може зайняти багато часу. Виходячи з попереднього досвіду заснування трастових фондів НАТО в Україні, організаційна фаза зайняла чимало часу, і фонди почали працювати лише нещодавно. Чи не повториться така ситуація і з трастовим фондом зі стратегічних комунікацій?
- Tpеба міркувати ширше, ніж просто заснування трастового фонду, та продовжувати надавати допомогу в сфері стратегічних комунікацій, у тому числі шляхом виконання Дорожньої карти партнерства у сфері стратегічних комунікацій.
- Які структури залучені до розробки та підписання Плану втілення Партнерства з боку України?
- Нашим основним партнером є РНБО. Ми узгоджуємо всі свої заходи з ними. Хто конкретно бере участь у підписанні та розробці - вирішувати українській стороні.
- Цікава суть співпраці між українським урядом та іноземними партнерами. У минулому наш уряд потрібно було активно стимулювати до участі у міжнародних проектах. Уряд України має репутацію не надто проактивної структури, тоді як західні радники не можуть просто вказати на слабкі сторони українських органів. Такий підхід недостатній для того, щоб запровадити довготривалі зміни. Чи є у вас намір допомогти знайти практичні рішення?
- З однієї сторони, подібна стимуляція може бути правильною, але це також може бути хибний підхід. Ми - організація, в якій робота з країнами-партнерами залежить від потреб та запиту наших партнерів. І створення спільного процесу - це збалансований консенсус двох сторін. Тому в цьому конкретному питанні ми притримуємось досить стриманої позиції, але у нашому випадку хочу зазначити, що з української сторони є велике зацікавлення та бажання.
- Систематичні процеси зазвичай досить важко налагоджувати в Україні. За звичкою, ми шукаємо швидких перемог та короткострокових проектів, котрі дають миттєві результати. Урядові чиновники змінюються досить часто, що підриває ефективність ініціатив довгострокових реформ. Вам комфортно працювати в такому контексті, враховуючи, що розробка стратегічних комунікацій - це довгий шлях?
- Насправді порозуміння є, і є зростаюче розуміння того, що комунікації є продовженням політики, а політика сьогодні обумовлена потребою впроваджувати системні довготривалі зміни та реформи.
- НАТО та Україна планують узгоджено визначати експертів, чи українська сторона бере на себе відповідальність за залучення таких фахівців?
- Це спільне рішення. Плануючи свою роботу, ми консультуватимемося зі спеціалістами у цій вузькоспеціалізованій сфері на рівні країни або самого НАТО. І разом вирішимо, кого залучати. Хочу підкреслити, що головним бенефіціаром Партнерства є державні установи України.
- Чи пропонує дане Партнерство шляхи для прискорення комунікацій та чи враховує різні фактори, у тому числі АТО, котра триває зараз на сході України, і ситуацію на тимчасово окупованих територіях?
- Це широкомасштабна робота, тому, безумовно, будуть враховані існуючі реалії України. На мою думку, одним з важливих моментів роботи комунікаційної системи є налагодження комунікації з людьми на сході України.
- На цих територіях ефективно працює російська пропагандистська машина. Чи вдасться Україні дати їй відсіч?
- Я впевнена, що вдасться. Більше того, впевнена, що це станеться досить швидко і принесе очікувані результати. Насправді єдине, що вдало робить російська пропаганда, - вона відволікає від важливого, від справжніх подій та процесів, що відбуваються з країною та її громадянами. Вона націлена на те, щоб затягувати у штучно створені інформаційні воронки. Цього слід уникати там, де це не критично важливо. Є меседжі, наприклад, які Росія щоденно використовує на шкоду відносинам України із Заходом, і саме їх щоденно потрібно спростовувати. Наприклад, меседж про те, що в Україні громадянська війна.
- Так, справді. Президент України під час закордонних візитів кожен свій виступ починає зі спростування хибного твердження про громадянську війну в Україні.
- Особисто я вважаю, що потрібно виокремити неосновні негативні інформаційні меседжі і відкинути їх. А вже далі комунікувати те, ким ви є, що ви робите, куди прямуєте, чого хочете досягнути і яких зусиль до цього докладаєте. Все це працюватиме на протидію російській пропаганді, адже правда завжди перемагає.
- Опитування громадської думки свідчать про падіння рівня довіри до уряду та його чиновників. Як ми дійшли до цього? Це через те, що відсутня достатня комунікація, чи тому, що вони не звітують про свої досягнення? Чи тому, що не виконують своєї роботи? Звідки взявся такий дефіцит довіри?
- Стосовно комунікаційного процесу можу зазначити, що багато реформ, які зараз відбуваються та втілюються, не зразу принесуть видимі результати. Таким чином, тут комунікаційні стратегії повинні зосереджуватися на довгостроковій перспективі. Необхідно аналізувати реформи, їхній вплив, терміни та зрозумілою мовою доносити цю інформацію до громадськості, говорячи правду, підтверджену реальними діями.
- З української сторони основним майданчиком співпраці щодо політики стратегічних комунікацій є РНБО, але над цим також працюють у Кабінеті Міністрів та Міністерстві інформаційної політики. Хто ще залучений до процесу?
- Виконується дуже багато роботи на всіх рівнях. На мою думку, зараз важливо підкріпити ці зусилля тіснішою співпрацею та кращою координацією дій у всіх місцях та на всіх рівнях. Це все частини одного великого процесу, який повинен працювати на загальний результат.